Казалось бы, в чем сложность продать хлеб? Этот продукт любят практически в каждой семье, и каждый человек едва ли не ежедневно покупает буханку. Но на самом деле конкуренция на хлебопекарном рынке выше, чем среди других товаров. Именно этот факт заставляет маркетологов разрабатывать стратегии продвижения и без того популярного продукта. Своим опытом готовы поделиться специалисты компании ООО «Саф-Нева» (Lesaffre Russia).
Несмотря на кажущуюся простоту продажи хлеба, обратите сначала внимание на зарубежный опыт: в Германии часто хлебобулочные изделия продают с машин в людных местах. Это свежая продукция, которая быстро находит своего покупателя. Другие пекари открывают торговые точки, оформленные привлекательно и даже на вид «вкусно» и «ароматно». Здесь играют роль раскладка товара, освещение, эстетичность оформления обычной булочной лавки. И такими вопросами занимаются профессиональные маркетологи, но в России до сих пор отношение к хлебопекарной отрасли остается другим.
Особенности российского рынка
Очевидно, что российский рынок формировался во времена СССР, поэтому говорить о маркетинговых наработках невозможно. Тем более что основой с 1930-х годов является индустриальное хлебопечение, задачей которого была вполне практичная цель – накормить людей. Когда в западных странах пекарни развивались как бизнес, и их владельцы стремились наиболее выгодно представить свой товар, на территории России ассортимент хлебозаводов, как и способ представления продукции, вплоть до 1990-х годов оставались однообразными.
Изменение экономической линии государства, развитие бизнеса разного уровня, растущие требования потребителей заставили хлебозаводы менять стратегию:
- появилась упаковка;
- на прилавках появился нарезанный хлеб;
- расширился ассортимент.
Именно так конкуренты старались привлечь к себе внимание, чтобы продать именно свой товар. Конечно, позиции стали повторяться, а конкуренция растет и далее.
Эффективная маркетинговая стратегия
Опытные маркетологи рекомендуют начать разработку стратегии с определения целевой аудитории:
- эконом (вы можете предложить социальные виды хлеба);
- средний класс;
- класс выше среднего (предполагается уже более оригинальный выбор сортов);
- премиум-класс (в этом сегменте реализуют интересные варианты продукции по оригинальным рецептам, например, с добавлением орехов, болгарского перца, сыра и других ингредиентов);
- класс выше премиум (возможность реализовать авторские рецепты, использование органических продуктов, исключительных диетических рецептов и т.д.).
Исходя из четкого понимания своей аудитории, разрабатывается упаковка. Качество, как правило, соответствует продукту и используемому сырью. Например, продукция на сливочном масле всегда будет дороже той, которая готовится с использованием маргарина или животно-растительных смесей. Поэтому и распределение таких продуктов по классам очевидно.
Продумайте упаковку
Первое, что презентует продукцию, — это все-таки упаковка. Она должна соответствовать классу не только потому, что в стоимость включается ее разработка и качество, но и для того, чтобы потребитель сразу понимал примерную ценовую политику на тот или иной товар. На практике это выглядит примерно так:
- «Эконом» — это простейшая упаковка, а чаще всего и этикетка с минимальными данными о товаре.
- Средний класс предполагает уже более привлекательные варианты, чтобы заинтересовать большую часть покупателей.
- Хлеб премиум-класса упаковывают в картонные пакеты, деревянные одноразовые лотки, бумажные эко-пакеты.
Следует понимать, что не нужно социальный хлеб укладывать в яркую упаковку, так как это отпугнет потребителя с низким доходом: покупатель даже не посмотрит на цену, ассоциируя яркую и привлекательную печать с товаром более высокого качества. Исключение из правила является продукция для сетей супермаркетов: здесь выгодно «маркировать» упаковку. К примеру, социальный хлеб отмечают красным «хвостиком» пакета, премиум – зеленым.
Проанализируйте рынок
Это стандартный маркетинговый анализ, который поможет понять уровень конкуренции, найти свободные ниши, использовать ошибки конкурентов. Здесь нужно и важно применить эффективные инструменты анализа по всем возможным параметрам. Это и емкость рынка, и разновидности продукции, и полный анализ конкурентов, типы упаковки, особенности нарезки и др.
На основе такого анализа вы сможете разработать упаковку, которая:
- будет ярче, чем у конкурентов;
- удобнее, чем у других компаний;
- более адаптированной и интуитивно понятной для потребителя;
- более информативной, что, пожалуй, наиболее важно для придирчивого покупателя категории премиум-класса.
Следование стратегии
Немаловажным пунктом эффективной маркетинговой стратегии является ее соблюдение. Для этого недостаточно просто проанализировать рынок и выявить слабые стороны конкурентов, но и реализовать планы, которые помогут выйти на более высокую позицию на рынке.
- Составьте план продаж, просчитайте, что необходимо для его реализации.
- Контролируйте качество продукции.
- Внедряйте те аспекты, которые посчитали ошибкой или недоработкой конкурентов.
- Сформируйте собственный бренд и делайте его узнаваемым.
- Организуйте промо-акции к выпуску новой продукции.
Конечно, сам хлеб обычно не нужно рекламировать, ведь его и так покупают. Но! Чтобы потребитель искал именно вашу продукцию на полках, важно повысить узнаваемость вашего логотипа и названия. С этой целью стоит провести рекламную кампанию, в которой вы проведете определенные ассоциативные линии – с социальной группой или товарами премиум-класса.
Не экономьте на внедрении инноваций, изучайте рецепты ведущих зарубежных производителей, запускайте линии разных категорий, чтобы охватить несколько групп целевой аудитории, что позволит развиваться и достигать новых целей, расширять рынок сбыта. Задумайтесь над открытием эксклюзивных торговых точек – с премиум-продукцией собственного бренда по уникальным рецептам, со свежей выпечкой, с уникальным предложением для клиентов, и конкурировать с вами мало кто сможет.